Oggi riuscire ad imporsi sul mercato risulta essere un’azione davvero complicata: ciò è possibile solo se l’azienda rimane sempre attenta ai comportamenti dei consumatori e aggiusta il tiro appena si accorge che le modalità di comunicazione non vanno a buon fine. 

In questo nuovo orizzonte di marketing post-moderno, dunque, il brand acquisisce una vera e propria identità, con tanto di cuore e anima. 

Fu Kevin Roberts (1949), CEO worldwide della compagnia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, (una tra le più importanti agenzie pubblicitarie al mondo, fondata a Londra nel 1970 dai fratelli Charles e Maurice Saatchi, e oggi presente in quasi 90 Paesi.) ad aver intuito che il brand, per essere in grado di porsi in stretta relazione con i desideri e le ambizioni dei consumatori, deve necessariamente creare un senso di vicinanza affettiva tipico del rapporto dell’innamoramento umano. Senza la profondità di un legame amoroso, le persone non potranno mai avere la sensazione di “possedere” un marchio. 

Egli, quindi, elaborò la teoria dei lovemarks, ovvero l’idea che sta alla base del “successo di quei marchi che riescono a stabilire un forte legame emotivo con i propri consumatori, e che, essendo depositari di un sistema di valori che parlano “al cuore” dell’audience a cui si rivolgono, ispirano fiducia e conquistano la fedeltà del pubblico.” 

Secondo Roberts, i brand che raggiungono lo status di lovemark sono quelli che regalano al consumatore la sensazione di “fedeltà oltre la ragione”, i quali consentono agli individui di sviluppare un’emozione esclusiva, molto vicina all’amore, nei confronti del marchio preferito del quale spesso acquistano i prodotti e i servizi. 

Solo se il brand riesce a creare un rapporto basato sull’empatia e il rispetto dei consumatori, dei loro sogni e delle loro aspirazioni, solo se ne colpisce visivamente i sensi attraverso un impiego sapiente dei colori e del design, e se riesce a stuzzicare la curiosità delle persone pur continuando ad apparire misterioso ma allo stesso tempo comprensibile, solo in questo modo un marchio diventerà nel cuore e nella mente dei consumatori un lovemark. 

Qual è uno dei lovemark più famosi?

Lo swoosh Nike, in quanto rappresenta il segno che contraddistingue il brand e naturalmente esprime l’idea di movimento, di dinamicità e di libertà. Il simbolo è caratterizzato da una linea che idealmente tratteggia un movimento veloce da un punto all’altro, senza riportare il nome del brand. Da qui deriva anche il termine onomatopeico swoosh, che connota qualcosa in forte movimento, come se fosse spinto dal vento. Quindi in un solo simbolo vi sono movimento, velocità e dinamicità, tutti valori coerenti con il settore e il contesto in cui opera Nike.

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